コンセプト
私たちのインハウス支援コンセプト
インハウス体制とは「変化に適応する組織能力を持つ」こと。 私たちの役割は「変化に適応し続ける柔軟性を持たせる」こと。
オーリーズとアタラでは、これまで数多くのインハウス支援をしてきました。両社合計で100社以上のご相談をいただき、中には10年近くご支援しているクライアントもいらっしゃいます。
これらの支援を通じて「インハウスの成功とは何か？」を考えてきました。そして、インハウス体制とは「変化し続ける市場環境や顧客ニーズに応えていくための組織能力を持つこと」であると考えるに至りました。
すべての企業が予測できない変化にさらされ、同じ状態にとどまり続けることが難しい時代。いかにしてその変化に柔軟に適応するか、これがインハウス支援の目指すゴールだと考えています。インハウス体制とは、「内製 vs 外部委託」という二者択一の選択を迫るものではなく、二項対立のグラデーションの中で変化に適応し続けることです。そして、その変化に柔軟性を持たせることが私たちの役割だと考えています。私たちの伴走型インハウス支援は、オーリーズとアタラ両社の強みを活かし、インハウス体制を支えるための一貫したサービスを提供します。
インハウスのゴールはさまざま。 ゴールが違えば、必要なサポートも変わります。
インハウス体制と言っても、目指すゴールは一つではありません。例えば、自社で戦略立案から運用作業までを一貫しておこなう「ヘビーインハウス」から、運用作業や施策立案などはパートナーに委託しながらも、主体的に広告運用に関わっていく「ライトインハウス」まで、企業の課題に応じてさまざまな形態を考えることができます。
目指すべき形態は、以下のような要素によって検討されます。さらに、これに時間軸が加わることで、インハウス体制の課題はいっそう多様化します。インハウス化の検討においては、時間軸も含めた複数の視点から目指すべきゴールを設定することが重要です。
ゴールの設定に影響を与える要素
事業の規模やフェーズ
運用型広告が事業に与える影響度
リソースの充実度
チームや組織のバックアップ体制
関係者の経験・スキル
現在の運用内容の複雑性・多様性
代表的なインハウス体制パターン
ヘビー
自社完結型
自社で戦略立案から運用作業までを一貫しておこなう体制。運用の柔軟性や俊敏性が高く、もっとも自社のビジネスやターゲットに適した運用が可能。外部の情報収集や人材の採用・育成が課題になりやすく、固定コストは増大する。
ミドル
パートナー併用型
運用作業は自社にて行うが、戦略づくりや施策の立案などはパートナーのサポートを得る体制。ヘビーインハウス同様に運用の柔軟性や俊敏性は高い。運用作業を委託しないため、外部パートナーはコンサルティングの形態でサポートするケースが多い。
ライト
パートナー協働型
運用作業や施策の立案などをパートナーに委託する体制。いわゆる「運用代行」との違いは「自社で判断、決断する能力を持ち、主体的に広告運用に関わっている」という点が異なる。自社でデータを保有し、成果や施策の良し悪しを評価できる知識を持ち、戦略～作戦レイヤーを主導する。
※書籍『実践・インハウスリスティング「丸投げ体質」から脱却するSEMの新条件』を参考に作成
インハウス体制は維持することが難しい。 環境は変化し続ける。
私たちはインハウス化することの難しさはもちろん、それ以上に、インハウス体制を維持することの難しさを知っています。クライアントの中には、プロジェクトを終えた数年後に外部委託に戻っているケースもあります。
以下は、実際にご支援をしたクライアントのインハウス体制の変遷です。このようなケースを目の当たりにして、私たちはインハウス支援のコンセプトを「ある一時点な状態」をゴールとして目指すのではなく、「変化に適応し続ける柔軟性を持たせること」を目指すべきだと考えるに至りました。
体制変化のケース(1)：外部委託 → ライト → ミドル → ライト
- 業種・サービス：B2B向けECサービス
- 直近の広告予算：5,000万円/月
- 施策の領域 ：検索, ディスプレイ, ソーシャル, 動画
体制変化のケース(2)：外部委託 → ミドル → ライト → ミドル → ライト
- 業種・サービス：旅行予約オンラインサービス
- 直近の広告予算：2,000万円/月
- 施策の領域 ：検索, ディスプレイ, ソーシャル
インハウス体制の維持が困難になる理由は様々です。たとえば、「担当者の異動や退職、休職」「アカウント肥大化、複雑化による成果の低下」「トラッキング規制への対応の必要性」「組織改正に伴う運用体制の方針変更」など、内外の様々な要因がインハウス体制に変化の圧力をかけてきます。これらは決して特殊なものではなく、どの企業でも発生し得るものです。
広告運用体制に影響を与える様々な要因
インハウス化を検討する理由
内部因子
- 予算増加に伴う外注費の上昇
- 新規サービス立ち上げ
- 子会社化に伴う方針変更（親会社の方針）
- 組織編成に伴う方針変更（集客チームの統合）
外部因子
- 特殊運用による外注の限界
- 1st Party Data の活用
- D2Cマーケット拡大による内製志向
- ブランドセーフティや広告詐欺問題の拡大
- データ改ざん等による透明性レベルへの懸念拡大
外部委託を検討する理由
内部因子
- 予算増加に伴う運用工数と難易度の上昇
- 担当者の異動, 休職, 退職
- 組織編成に伴う方針変更
- アカウント肥大化, 複雑化に伴う立て直し
外部因子
- トラッキング規制への技術的な対応, 計測難易度の上昇
- チャネル多様化による負担上昇
- クリエイティブフォーマットの多様化
- 新興技術やプロダクトの登場
- 商流を制限しているプロダクトの利用
なぜ、アタラとオーリーズ？
2019年2月、私たちはクライアントのデジタルトランスフォーメーション推進を目的として資本業務提携をしました。それぞれが運用型広告に関する支援を主事業とし、マーケティングテクノロジーの活用支援を行う中で、クライアントがパートナーに求めるケイパビリティの変化を感じていたためです。
これまでも両社の力を合わせてマーケティング支援を行ってきましたが、市場環境の変化によりインハウス化への機運が高まっていることを受け、2021年12月正式に共同サービスの開発・提供に至りました。
上述の通り、企業によってインハウス化の課題やゴールは異なり、事業や組織の成長過程の中で変化し続けます。広告運用内容に関する一時的な改善相談もあれば、広告運用担当者のトレーニングを含めた中長期の課題もあります。インハウス移行期や欠員による一時的な運用リソース不足を補いたい、という作業代行ニーズもあるでしょう。このような多様な課題にお応えするために、アタラとオーリーズはそれぞれの強みを活かし、タッグになってインハウスサービスを提供します。
オーリーズには、高い広告運用コンサルタントのトレーニング能力があります。これまで、未経験から広告運用者としてのキャリアをスタートする、数多くのメンバーの成長を支援してきました。この組織能力によって、広告主の運用チームづくりをサポートすることができます。また、運用リソースも拡大を続けているため、一時的な作業代行ニーズにもお応えできます。
アタラには、インハウス化支援についての深い知見があります。たくさんの支援経験から、理想的なゴール設定や、インハウス体制の耐久性や継続性の評価、よくある障害とその解決策など、スムーズにプロジェクトを推進するための豊富な知識を持っています。また、運用型広告レポート作成システム「glu(グルー)」の開発・提供を行っており、広告運用体制のインフラとなる「データコレクション&ビジュアライゼーション」の環境づくりをサポートすることができます。
「運用能力のオーリーズ」と「コンサルティングノウハウ＆テクノロジーのアタラ」が、それぞれの強みを活かし、広告主の「変化に適応するインハウス体制」の実現をサポートします。
わたしたちの強み
運用能力のオーリーズ×コンサルティングノウハウ＆テクノロジーのアタラ
充実した運用リソースと高いトレーニング能力
- 広告運用者が直接お客さまとやりとり（顧客責任者＝運用責任者）
- 運用リソースは毎年120～130%増
- 高い再現性を持つ広告運用コンサルタントの育成能力
業界最高水準の推奨意向（NPS）
- 半期ごとにすべてのクライアントを対象と推奨意向調査（NPS®）を実施
- 業界水準と比較して高い数値を維持（20～40ポイント）
※NPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。
豊富なインハウス支援の知見
- 創業期より広告運用のインハウス支援サービスを提供
- インハウス運用をテーマにした登壇実績多数
※登壇実績：【宣伝会議】アドタイデイズ、 宣伝会議サミット／【翔泳社】MarkeZine Day／【インプレス】デジタルマーケターズサミット／【ターゲットメディア】マーケティングスペシャルデイ／【インプレス】WEB担当者フォーラムmtg Spring
広告プラットフォームの深い理解と運用ノウハウ
- 運⽤型広告の黎明期から広告プラットフォームや⼤⼿広告代理店で様々な経験を積んだメンバーが在籍
- 広告運用者向けメディア「Unyoo.jp」の運営
- 多数の書籍出版
データコレクション&ビジュアライゼーションの知見と技術
- BI/ダッシュボードツールの豊富な導⼊実績
- 運用型広告レポート作成システム「glu(グルー)」を開発・提供
- Domoで日本国内のディストリビューター契約を締結。17年、18年に「Most Valuable Partner」、21年の「Japan Partner of the Year」など多数受賞
豊富なインハウス支援の知見
- 豊富なインハウス支援実績
- 運営目標を達成するための戦略立案、必要な組織体制作り、人員計画, 運用トレーニング、ツールの導入等をワンストップで支援
- 日本初のインハウス関連書籍の執筆
※ 書籍：『実践 インハウス・リスティング広告 「丸投げ体質」から脱却するSEM成功の新条件』